Las propuestas culturales se erigen como el gran atractivo de las actividades turísticas en España, aunque los viajeros, especialmente los extranjeros, también muestran un creciente interés por el turismo activo, las experiencias en la naturaleza y la gastronomía. Esta conclusión destaca en el informe Radiografía de la oferta y demanda de actividades y experiencias en España, presentado durante la V Convención de Turespaña en Cáceres por Mabrian, una empresa global especializada en inteligencia turística y consultoría para destinos.
Este estudio, disponible para descargar gratuitamente, ofrece el primer análisis completo del mercado online de actividades turísticas en el país. Mabrian ha examinado las tendencias de oferta y demanda de experiencias comercializadas en plataformas como Civitatis y GetYourGuide, cubriendo las 17 comunidades autónomas con datos recopilados entre junio, julio y agosto de 2025.
Miguel Sanz, director general de Turespaña, subraya que este segmento de oferta complementaria refuerza el prestigio de España como destino, reflejando su diversidad turística, el esfuerzo de las iniciativas regionales y locales, y las estrategias nacionales enfocadas en enriquecer productos y servicios turísticos.
Según los datos de Mabrian, el 43,6% de las actividades y experiencias disponibles en España se centra en turismo cultural, ligado a patrimonio y arte, seguido por el turismo activo (21,4%), la naturaleza (19%) y la gastronomía (12,4%). Entre las opciones más destacadas están las visitas a sitios culturales y naturales, el turismo de aventura, las rutas enológicas y gastronómicas, mientras que categorías como bienestar, ocio nocturno y planes familiares tienen menor peso.
Al desglosar por regiones, emergen dos patrones: algunas comunidades, como Madrid y Castilla-La Mancha, brillan en cultura; las Illes Balears en naturaleza; Canarias y Aragón en turismo activo; y La Rioja y el País Vasco en gastronomía. Otras, como Andalucía y Cataluña, ofrecen una gama más variada. El informe también revela una fuerte concentración geográfica, con el 88% de la oferta online agrupada en Andalucía, Cataluña, Canarias, Illes Balears, Comunidad Valenciana y Madrid, seguidas a distancia por País Vasco, Galicia y Castilla y León. Las restantes comunidades aportan menos del 1% cada una.
El informe identifica a las parejas (36,7%) y las familias (36%) como los principales grupos que buscan actividades online, mientras que los grupos y los viajeros individuales representan el 17% y 10%, respectivamente. Destinos como Extremadura, La Rioja y Castilla-La Mancha atraen más a parejas, mientras que Murcia, Navarra y Aragón destacan entre las familias.
El análisis de Mabrian también explora las preferencias de la demanda, tanto en el mercado nacional como en cinco mercados internacionales clave: Reino Unido, Alemania, Italia, Francia y Estados Unidos. Las experiencias culturales lideran entre los españoles, italianos y estadounidenses, pero para británicos, alemanes y franceses, las actividades de naturaleza y turismo activo prevalecen sobre las culturales.
Otro punto destacado es el alto nivel de satisfacción con la oferta online, con una puntuación media de 9,3 sobre 10. Los estadounidenses encabezan con 9,5, seguidos por británicos, alemanes e italianos con 9,3, mientras que Francia y el mercado doméstico alcanzan 9,2. Las experiencias mejor valoradas incluyen compras (9,5/10), gastronomía y bienestar (9,4/10) —a pesar de ser menos comunes—, y turismo activo (9,4/10), según los mercados analizados.
Carlos Cendra, socio y director de Marketing y Comunicación de Mabrian (parte de The Data Appeal Company – Almawave Group), destaca que comprender este mercado con datos detallados y actuales brinda una visión completa de un eslabón clave en la cadena turística de España. “Estos datos son fundamentales para trazar estrategias más precisas, adaptando la oferta a lo que los viajeros buscan, lo que no solo eleva su satisfacción, sino que también impulsa el impacto económico del turismo en todas las regiones,” añade.