Los planes culturales se consolidan como el principal atractivo de las actividades turísticas en España, aunque los viajeros, especialmente los internacionales, también muestran un gran interés por el turismo activo, las experiencias en la naturaleza y la gastronomía. Esto se desprende del informe Radiografía de la oferta y demanda de actividades y experiencias en España, presentado durante la V Convención de Turespaña en Cáceres por Mabrian, una empresa global especializada en inteligencia turística y asesoramiento para destinos. El estudio, disponible para descarga gratuita, ofrece el primer análisis integral del mercado online de actividades turísticas en el país, basado en datos de junio, julio y agosto de 2025 recopilados de plataformas como Civitatis y GetYourGuide, abarcando las 17 comunidades autónomas.
Miguel Sanz, director general de Turespaña, destaca que este segmento de oferta complementaria refuerza el posicionamiento de España como destino, reflejando la riqueza de su turismo, el impulso de las iniciativas autonómicas y locales, y las políticas enfocadas en desarrollar productos y servicios turísticos.
Según los datos de Mabrian, el 43,6% de las actividades y experiencias disponibles en España se centra en turismo cultural, ligado a patrimonio y arte, seguido por el turismo activo (21,4%), la naturaleza (19%) y la gastronomía (12,4%). Entre los subproductos destacados están las visitas a patrimonio cultural y natural, el turismo de aventura, las rutas enológicas y gastronómicas, mientras que categorías como bienestar, ocio nocturno y actividades familiares tienen menor presencia.
Al desglosar por comunidades, se observan dos patrones: algunas regiones como Madrid y Castilla-La Mancha lideran en cultura, las Illes Balears en naturaleza, Canarias y Aragón en turismo activo, y La Rioja y el País Vasco en gastronomía. Otras, como Andalucía y Cataluña, ofrecen una variedad más amplia. Además, el informe señala una marcada concentración geográfica, con el 88% de la oferta online de actividades concentrada en Andalucía, Cataluña, Canarias, Illes Balears, Comunidad Valenciana y Madrid, seguidas a distancia por País Vasco, Galicia y Castilla y León. Las demás comunidades aportan menos del 1% cada una.
El estudio identifica a las parejas (36,7%) y las familias (36%) como los principales grupos que buscan actividades online, mientras que los grupos y los viajeros individuales representan el 17% y 10%, respectivamente. Destinos como Extremadura, La Rioja y Castilla-La Mancha atraen más a parejas, mientras que Murcia, Navarra y Aragón destacan entre las familias.
El análisis también explora los intereses de la demanda, tanto doméstica como internacional (Reino Unido, Alemania, Italia, Francia y Estados Unidos). Las experiencias culturales lideran en el mercado español, italiano y estadounidense, pero para británicos, alemanes y franceses, las actividades de naturaleza y turismo activo son las preferidas, superando a la oferta cultural.
La satisfacción con las actividades online es notable, con una puntuación media de 9,3 sobre 10. Los viajeros estadounidenses lideran con 9,5, seguidos por británicos, alemanes e italianos con 9,3, mientras que Francia y el mercado doméstico alcanzan 9,2. Las experiencias mejor valoradas incluyen compras (9,5/10), gastronomía y bienestar (9,4/10) —a pesar de ser menos comunes—, y turismo activo (9,4/10), según los mercados analizados.
Carlos Cendra, socio y director de Marketing y Comunicación de Mabrian (parte de The Data Appeal Company – Almawave Group), subraya que entender este mercado con datos detallados y actuales ofrece una visión completa de este eslabón vital en la cadena turística de España. “Estos datos son esenciales para diseñar estrategias más acertadas, ajustando la oferta a las preferencias reales de los viajeros, lo que mejora su experiencia y potencia el impacto económico del turismo en todas las regiones,” añade.